Tesla: Uploading the Future – Um Estudo Fabernovel 2017
Todos os anos, desde 2006, a agência em consultoria de inovação Fabernovel realiza um estudo público com o objetivo de cumprir uma das suas missões: contribuir para o entendimento e a acessibilidade sobre a transformação digital. A realização destes estudos é uma forma de aprofundar simultaneamente os temas da inovação, enaltecer o digital e desenvolver frameworks de reflexão para descodificar as receitas de sucesso dos GAFA, dos unicórnios e dos gigantes chineses.
Para a Fabernovel, o sucesso da Tesla assenta na capacidade de evoluir no seio de 3 mundos diferentes, mas complementares: o mundo das ideias, o mundo físico e o mundo digital.
- Mestre do mundo das ideias, a Tesla desenvolveu uma visão – a de um mundo que se livrou do flagelo da poluição ambiental – sustentada por uma missão ambiciosa: acelerar na transição do mundo para as energias renováveis.
- Player no mundo físico, a Tesla impõe-se como uma empresa industrial do século XXI encabeçando um sistema global. Tornando-se um ator-chave dos sectores dos automóveis e da energia, a Tesla não seguiu os princípios ou os códigos das indústrias reputadas que são agora abaladas pelo que ainda não existia.
- Real pure-player, a Tesla tornou-se em poucos anos um gigante tecnológico, desenvolvendo sistemas de inteligência artificial capazes de tornar os automóveis autónomos, e tirando partido da conectividade para criar redes de distribuição de transportes e de energia, provavelmente as infraestruturas do nosso futuro. A Tesla é, antes de mais, um orquestrador de rede, à boa maneira dos pioneiros deste género: os GAFA.
Mas como é que a Tesla conseguiu conciliar estes três mundos e impor-se em menos de 15 anos em mercados tão fundamentais como o mercado automóvel e a energia? 6 teoremas, formulados por alguns dos grandes empreendedores da era industrial e digital, dão-nos a chave para analisar e interpretar esta epopeia tecnológica.
Teorema número 1: Uma visão ambiciosa é o melhor motor de crescimento
Se os concorrentes tradicionais do setor automóvel limitam a sua reflexão e a sua estratégia aos seus produtos, ou até aos seus consumidores, a Tesla ousa, pelo contrário, imaginar e afirmar uma visão muito mais vasta, na qual o seu produto – o automóvel – é apenas um componente.
A Tesla é antes de mais uma visão, a de um futuro verde, feito de veículos elétricos autónomos e partilhados, onde cada um poderá captar a energia do sol para as suas necessidades energéticas, libertando assim, as sociedades modernas da sua dependência de energias fósseis.
Reivindicadora, convicta, a empresa não encarna apenas uma missão comercial, mas uma verdadeira filosofia. Apresentando uma perspetiva de um mundo melhor, a Tesla desafia, envolve e arrasta todos os stakeholders: investidores, clientes, colaboradores, medias e “believers”. Esta visão ambiciosa é o motor da aventura da Tesla. É o catalisador do seu crescimento e a sua bússola num mundo em perpétua mudança.
Teorema número 2: Desafiar o status quo
Poucos sabem que o aquecimento climático poderia ter sido evitado, ou minimizado, se o motor de ignição desenvolvido por Nikola Tesla no início do século XX tivesse triunfado face ao motor de combustão da Benz. Um empreendedor engenhoso, Henry Ford, definiu assim outra trajetória para o mundo, criando o primeiro automóvel produzido em massa: o Ford T. Se Henry Ford e a sua cadeia de produção mataram o automóvel elétrico, a Tesla ressuscitou-a.
Mecânica, tecnologia, infraestrutura, consumidores, … tudo estava por fazer. Insuperáveis, estes desafios foram superados, um a um. Decompondo o problema em pequenos desafios, Elon Musk e a sua equipa ultrapassaram progressivamente os seus limites. Como? Aplicando as metodologias das startups e as oportunidades de mercado: enquanto as baterias dos automóveis tinham fama de serem caras, a Tesla utilizava as mesmas baterias que as dos computadores para inventar as baterias a baixo custo. Um automóvel elétrico rápido e de elevada performance, melhor que os automóveis desportivos a combustível? Era praticamente impossível até ao Tesla Roadster. O status quo foi desafiado.
Teorema número 3: A integração é a chave da perfeição
Um dos principais elementos da visão da Tesla é a criação de um veículo elétrico acessível a um mercado de massas.
Para atingir um nível de qualidade e um custo de investimento baixo a Tesla integra e reinventa toda a cadeia de valor, em oposição completa à dinâmica dos últimos 50 anos que consagrou a externalização como uma estratégia vencedora: a Tesla construiu a maior fábrica de baterias do mundo e está a redesenhar a cadeia de produção recorrendo ao poder do software e da automatização.
Atraindo os seus fornecedores e integrando-os, a Tesla está a otimizar consideravelmente as suas competências para dominar verdadeiramente toda a cadeia de produção dos seus produtos. À boa maneira da Ford com a sua mítica fábrica River Rouge, a Tesla aposta, não na assemblagem de objetos estandardizados, mas na construção de algo fundamentalmente novo.
Teorema número 4: Não há mercado, apenas clientes
A Tesla abala o mercado do retalho automóvel com novos códigos de atuação: um modelo de venda direta sem intermediários, tal como um serviço de manutenção e de seguro incluído.
A Tesla desenvolve igualmente as suas próprias infraestruturas para responder a um dos maiores pontos de atrito: a falta de carregadores que permitam aos seus clientes percorrer longas distâncias. A melhor solução? Desenvolver os seus próprios carregadores, os Superchargers.
Para além dos seus veículos, a Tesla propõe aos seus clientes produtos destinados à conversão e ao armazenamento de energia solar, permitindo assim reduzir a dependência da rede energética tradicional e colocando a Tesla numa posição quase de serviço público. A Tesla construiu um verdadeiro sistema industrial que quebrou as barreiras entre mercados, para garantir a experiência dos seus utilizadores e a integridade da sua visão.
Teorema número 5: O software como ponto central
O software tornou-se uma componente fundamental no nosso mundo e a Tesla integrou-o desde o momento zero nos seus produtos. Os seus automóveis são construídos em torno de um único “coração”, o OS (sistema operativo), tornando assim possíveis, múltiplas inovações, ainda prospetivas para muitos industriais.
Primeiro, enquanto um automóvel clássico se degrada após a saída da oficina, os Tesla podem ser atualizados, tal como os smartphones, permitindo a melhoria contínua das suas funcionalidades e da sua performance.
Depois, a utilização dos produtos Tesla (automóveis ou energéticos) pode ser acompanhada à distância, permitindo efetuar operações de manutenção preditivas para antecipar uma avaria em vez de a reparar à posteriori. Finalmente, e esta é talvez a inovação mais estruturante, os veículos produzidos pela Tesla estão prestes a ser autónomos, prometendo assim, redefinir as indústrias como a logística, o transporte de pessoas, o retalho ou até mesmo os media (estimamos que os automóveis autónomos libertarão a atenção prestada pelos condutores em 12,2 dias por ano).
Teorema número 6 : As redes são os novos ativos
Como já tínhamos explicado no estudo GAFAnomics®, temporada 2, os pure players digitais são redes, estruturas com ultra-performance que redefinem os mecanismos de criação de valor, enfraquecendo muitos players tradicionais. A Tesla está também a criar uma rede. Uma rede de transportes que permitirá, à boa maneira da UBER, o acesso aos veículos autónomos disponibilizados por proprietários por parte de terceiros, mudando o modelo económico da Tesla da venda para a relação.
Uma rede energética e uma “smart grid” que permitirá a gestão em tempo real da produção, do consumo de energia e das partilhas P2P (peer-to-peer). E este é o verdadeiro projeto da Tesla: a construção de uma rede planetária de transportes e de energia que permitem uma transição radical para as energias renováveis.
Ninguém sabe se o futuro da indústria será dominado pela Tesla, mas a sua visão e a sua execução já impulsionaram radicalmente a mudança em vários mercados e definiram um standard para os próximos anos, levando, entre outros, os fabricantes de automóveis a eletrificar as suas frotas, a desenvolver automóveis autónomos, e a investir noutras indústrias adjacentes.
[Fonte: “Tesla: uploading the future” – Um estudo Fabernovel 2017]
[Estudo completo disponível no blog da Fabernovel: Supertoast.pt]
