A BMW, tal como toda a indústria automóvel mundial, passa por uma fase difícil de contração e lucros e massivos investimentos na mobilidade elétrica e na condução autónoma, depois de anos a fio de lucros chorudos.
O ano passado, Harald Kruger e a BMW deixaram o aviso que o próximo ano fiscal seria complicado, e a verdade é que a segunda maior marca do segmento Premium (atrás da Mercedes) conheceu um primeiro trimestre horrível, colocando em questão a estratégia de Harald Kruger. A BMW perdeu dinheiro pela primeira vez numa década e até a dianteira da ofensiva elétrica foi desbaratada.
Por isso, na última reunião de acionistas, Harald Kruger declarou “estou certo que continuaremos o nosso desenvolvimento, especialmente porque a nossa ofensiva de produto começa a dar frutos. A vossa empresa continua sólida, pronta para passar por tempos bons e tempestades.”
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Palavras que tentaram mitigar o facto da BMW ter registado o primeiro resultado negativo, na sua divisão automóvel, em dez anos, muito por culpa dos 1.4 mil milhões de euros que a BMW teve de aprovisionar para fazer face a uma eventual multa a ser imposta pela Comissão Europeia, devido a alegada cartelização. Mas o resultado foi péssimo, tendo em conta que mesmo descontando esta cifra, o resultado é negativo e as vendas atingiram o ponto mais baixo dos últimos 10 anos.
A BMW perdeu a liderança do segmento Premium para a Mercedes em 2016 e Kruger acredita que em 2020 a casa bávara recuperará a coroa, devido à tal ofensiva de produto que referiu no seu discurso. Para já, nos primeiros quatro meses, a Mercedes continua a liderar com mais de 54 mil unidades que a BMW, com a casa bávara a conseguir um crescimento na China de 0,8% com o rival de Estugarda a cair 5,6%. Mas ainda permanece a Mercedes na frente.
Por outro lado, a BMW perdeu o ímpeto na mobilidade elétrica, depois de ter sido das primeiras a estabelece ruma marca própria, a BMW i, ter lançado o i3 e o i8. Isto aconteceu em 2013, mas depois a BMW deixou de colocar no mercado novos produtos depois das vendas terem desacelerado rapidamente, tendo depois lançado um Mini elétrico. Mercedes, Jaguar e Audi já estão no mercado com várias propostas.
Não espanta, por isso, que alguns dos acionistas não estejam muito satisfeitos. A vice presidente do agrupamento de acionistas alemães, Daniela Bergdolt, no discurso que fez na referida reunião e que foi largamente aplaudida, perguntou “onde está a ofensiva de modelos?” lembrando que “sim, é verdade que temos o plano iNEXT, nas todos esperávamos que existisse alguma coisa que atirasse a Tesla pela borda fora!” E o gestor do fundo de investimento “Union Investment”, Janne Werning, lembrou que “enquanto a Volkswagen, Mercedes e Audi estão a investir nos veículos elétricos, em Munique parece que estão a viajar no tempo com o travão de mão puxado!”
Mas, será que a BMW e Harald Krueger, não estão a ser cautelosos e a serem razoáveis?
A BMW tem um plano para lançar 12 veículos elétricos até 2025 e Harald Krueger defendeu a abordagem cautelosa da marca bávara, porque ninguém sabe, precisamente, a velocidade a que os veículos elétricos vão tomar conta do mercado e qual será a tecnologia que irá prevalecer. A cautela da BMW contrasta com o investimento de 30 mil milhões de euros para criar 70 novos modelos elétricos até 2028. A casa bávara não tem possibilidade de fazer o mesmo por falta de economia de escala. “Não acredito que seja avisado, numa perspetiva de negócio, colocar todos os ovos no mesmo cesto” deixando claro que as opções têm de passar pelos híbridos e híbridos Plug In e não só pelos modelos elétricos.
Além disso, a BMW está no meio de um plano de redução de custo no valor de 12 mil milhões de euros e por isso, tudo é feito com muita cautela e ponderação. Mas a vida de Harald Krueger não está fácil.
